Вопросы атрибуции. Как построить кастомную модель?

by ROOM42
Вопросы атрибуции. Как построить кастомную модель?

В нашей прошлой статье мы рассказали, почему маркетологов так волнует тема атрибуции и что это вообще такое. Также обсудили самые популярные стандартные модели атрибуции, которые предлагает Google Analytics и Яндекс Метрика.

Как мы поняли, при наличии нескольких пользовательских путей и каналов трафика ни одна из стандартных моделей не может дать корректный ответ на главный вопрос: какому рекламному каналу присвоить конверсию?
Поэтому мы строим кастомные модели атрибуции для наших клиентов. Каждый кейс уникален с точки зрения конверсионной воронки, поведения целевой аудитории и клиентского опыта, поэтому без кастомизации не обойтись. Сейчас подробно объясним, как подходить к решению этой задачи.


Шаг 1. Составить конверсионную воронку


Перед совершением конверсии пользователь выполняет определенные действия на сайте, которые необходимо выстроить в последовательность. Для сайта фитнес-клуба это будут, например:

  • просмотр главной страницы,
  • просмотр цен и расписания занятий,
  • отправка лид-формы.

А для сайта интернет-магазина:

  • просмотр карточек товара,
  • добавление в корзину,
  • регистрация,
  • добавление способа оплаты,
  • применение промокода,
  • покупка.

И так до бесконечности :) 


Шаг 2. Присвоить ценность каждому из событий (целевых действий)


На этом этапе необходима плотная коммуникация с клиентом, так как оценка ценности происходит на основании его предыдущего опыта. И здравого смысла, конечно. Например, применение промокода будет иметь большую ценность, чем просмотр цен, так как это событие совершается непосредственно перед оплатой. Конверсионные события мы наделяем большей ценностью, чем стандартные.

Шаг 3. Обработать данные о действиях для создания пользовательских путей


С помощью функции стриминга Differture.com мы передаем сырые данные (все хиты пользователей) в базу данных. Затем обрабатываем дату: соединяем хиты в рамках сессий и сессии в рамках client id. В разрезе каждой сессии мы увидим информацию о том, из какого канала пришел пользователь. 


Шаг 4. Рассчитать ценность сессии и присудить ценность каналу


На финишной прямой мы суммируем ценность всех событий, совершенных в рамках сессии. Их сумма = ценность сессии. Сессии отличаются по источнику трафика,  поэтому несложно догадаться, что эти ценности можно применить и для них. 


Весь путь построения кастомной атрибуции сложнее, чем использование стандартных методов Google Analytics. Однако только он помогает корректно распределить ценность между каналами трафика и получить полную картину их эффективности. Полученная информация невероятно ценна для маркетинга, так как позволяет правильно распределить усилия и оптимизировать бюджеты кампаний. 


Помните про принцип эффективности Парето: 20% усилий дают 80% результата. С кастомной моделью атрибуции вы точно знаете, что это за 20% и в какие каналы трафика вкладывать больше бюджета и усилий маркетологов.
November 5, 2019
by Диана Казакова